Апрель 2020 года, вероятно, станет худшим месяцем для российской экономики cо времен распада Советского Союза. Экономисты полагают, что от 30 до 50% производства в стране приостановлено, и даже функционирующие элементы экономики, например, огромная нефтяная промышленность, сократили производство.
Гигант потребительских товаров Procter & Gamble является одним из немногих исключений. Имея благоприятную позицию в качестве одного из «критических предприятий» России (что позволяет ему продолжать свою деятельность) и в качестве производителя таких необходимых во время карантина предметов, как «Fairy» и «Tide», у компании появился скачок заказов. Вспышка пандемии коронавируса вызвала паническую скупку товаров. По всем филиалам в мире фирма опубликовала один из лучших финансовых результатов за первые три месяца года.
Однако в своем интервью The Moscow Times Сотириос Маринидис, руководитель компании в России, не согласился с важностью увеличения продаж за эти недели. Вместо этого он подчеркнул, что кризис может привести к долгосрочным изменениям в потреблении и покупательских привычках.
«Это небольшое увеличение потребления, это не значительное увеличение, которое поднимет рынок… или может реально изменить общий прогноз роста рынка в стране», — сказал 54-летний вице-президент и генеральный директор по Восточной Европе во время видеозвонка из своего дома в Москве.
«Мы уже видели такое поведение в нескольких кризисных ситуациях. Разные кризисы имеют разные маршруты, но обычное поведение потребителей — увеличить запас кладовой, а затем начать ее потреблять. Это не означает, что мы в этой точке и останемся, это изменение на месяц или два», — сказал Маринидис.
Несмотря на исторические и беспрецедентные последствия пандемии, которая привела к тому, что половина населения мира оказалась в изоляции и парализована правительственными мерами и закрытием предприятий, Маринидис говорит о ситуации спокойно и с перспективой. Он преуменьшает значение роста продаж и в то же время советует быть осторожными, прежде чем принимать самые мрачные прогнозы о потере рабочих мест и падении зарплат.
Однако он учитывает, что экономические трудности все равно проявятся, поскольку российские домохозяйства все еще чувствуют напряжение после экономического спада.
«На данный момент у нас есть качественные исследования, где люди утверждают, что боятся за свои доходы или потерю работы. Нужно смотреть на поведение покупателя, на данный момент это слишком рано. Если вы посмотрите, где был индекс потребительского доверия в 2015-2016 годах, то только в прошлом году он приблизился к докризисному периоду на 5 пунктов. Потребовалось много времени — шесть-семь лет — чтобы повысить доверие потребителей», — сказал он.
Отвечая на вопрос, что все это означает для долгосрочных перспектив продаж Procter & Gamble, он сказал, что было бы неправильно предполагать, что сокращение доходов автоматически означает повышение спроса на товары по более низким ценам.
«Когда я смотрю на сегменты брендов, продажи которых выросли в 2014–2015 годах, за последний год или даже сейчас, удивительно, но это премиальные части брендов».
Он надеется, что эта тенденция поможет сохранить продажи в условиях потенциально длительного спада. Но если падение доходов материализуется, аналитики увидят большую вероятность ценовых войн и перехода потребителей на более дешевые товары.
Более половины российских потребительских товаров покупается со скидкой или в рекламных акциях, доля которых в некоторых категориях возрастает до 90%, и розничные сети уже адаптировали свои полки — как физические, так и онлайн — для привлечения покупателей, ориентированных на цену.
Крупнейшая в России розничная группа X5 продвигает идею «жесткого дисконтера», заявил на этой неделе ее генеральный директор Игорь Шехтерман. Он планирует выпускать больше товаров под собственной более дешевой маркой, чтобы конкурировать с доминирующими брендами, продвигаемыми потребительскими гигантами. По мнению аналитиков ВТБ, доля товаров под собственным брендом на полках супермаркетов быстро растет — в три раза до 17% за два года.
Дешевый рубль, который упал с 61 по отношению к доллару США до 80 в период экономической паники в середине марта, является еще одним препятствием для Procter & Gamble, поскольку компании предстоит думать над тем, как изменится жизнь после коронавируса. Около 60% продукции компании, продаваемой в России, производится на месте, и Маринидис говорит, что хотя сбой снабжения импортом был минимальным, колебания обменного курса все же могут сказаться на ценах.
«Конечно, это проблема. За последние пять-восемь лет у нас было довольно много колебаний обменного курса. Когда рубль падает с 65 по отношению к доллару до 75 или 78, это важно, — сказал Маринидис. Мы стремимся сделать все возможное, чтобы сократить расходы»,— добавил он, сказав, что повышение цен будет все же последним средством.
Другие разработки, которые рассматривает Procter & Gamble, включают в себя устойчивый рост как электронной торговли, так и продаж в «магазинах шаговой доступности», небольших магазинов, расположенных рядом с местами проживания людей, а не в городских гипермаркетах. Маринидис также ожидает, что потребители будут больше ориентироваться на продукты для здоровья и комфорта, а также на доступность товаров, и, по его словам, бренды Procter & Gamble имеют хорошие позиции.
Развитие рынка и потенциальный рост продаж — это только один аспект того, что Маринидис называет «новым, более нормальным явлением», которое может появиться после кризиса. «Я не думаю, что в обозримом будущем рынок вернется к докризисному состоянию», — сказал он.
Он уже обсуждал с коллегами в Китае посткоронавирусные меры, причем одним из наиболее актуальных вопросов было то, как доставить работавших там сотрудников назад в Россию; двое из них были госпитализированы с Covid-19.
В России Procter & Gamble имеет 1000 офисных сотрудников, которые сейчас работают на дому, и еще 1500 на двух заводах под Москвой и Санкт-Петербургом — оба работают 24/7 и были адаптированы к более строгим требованиям по охране труда и технике безопасности еще в середине марта, за несколько недель до того, как вспышка коронавируса распространилась в России.
«Как международная компания, Procter & Gamble часто принимает меры, которые иногда более строгие, чем те, которые требуются официально», — сказал Маринидис, подчеркнув, что группа отправляла сотрудников домой, вводила запреты на поездки и адаптировала фабрики намного раньше, чем получала официальные требования сделать это.
Маринидис говорит, что он будет очень осторожен и, вероятно, на консервативной стороне, когда дело дойдет до возобновления деятельности офисов. Он также ожидает проводить там меньше времени.
«Я человек старой школы, я почти никогда не работал дома. Я не знал, как работают Microsoft Teams, но теперь я почти эксперт. Теперь я говорю себе, что один или два дня в неделю работать дома неплохая идея. Это освободит некоторые офисные помещения, и я внесу небольшой вклад в экологию».
Он добавил: «Я уверен, что будут некоторые моменты, которые мы извлечем из этого кризиса как позитивные».
