От носорога к единорогу: почему будущее за software-компаниями

Новое поколение компаний, которые процветают в цифровой экономике, называют единорогами — этот термин перекочевал из венчурного бизнеса, где единорогом называется компания, достигшая капитализации $1 млрд и больше. В своей книге мы назвали так компании, которые агрессивно используют свои преимущества и навыки в разработке программного обеспечения для развития не только на своих традиционных рынках, но и для выхода за его пределы. В 2011 г. Марк Андриссен (основатель Netscape и фонда A16Z) произнес фразу: «Программное обеспечение поедает мир». На самом деле программное обеспечение стало поедать мир с середины 80-х годов, когда появились первые реляционные базы данных для большого количества предприятий, почта, интернет, а персональные компьютеры стали входить в жизнь людей. 

До 2010 г. это поедание в целом было незаметно для большинства индустрий. Теперь же ПО поедает практически все индустрии — от образования до строительства, космоса, агропрома и медицины. Все становится цифровым. Но компании, которые ставят свои навыки в разработке ПО выше всех остальных своих навыков, управляются и развиваются особым образом. Они приносят больше пользы клиентам, открывают новые экономические возможности и меняют мир к лучшему. Того и гляди, прогрессивные единороги вытеснят с рынка неповоротливых носорогов. Вытеснят за счет своих software-технологий. Но вряд ли последним хочется вымирать. 

Как обычной компании, чье ноу-хау лежит в добыче нефти, переработке руды, строительстве домов, выращивании овощей, нефтехимии, банковском или страховом деле, лечении или обучении переключиться и стать компанией, которая прежде всего разрабатывает и внедряет программное обеспечение и делает это лучше всех в мире, а уже затем лечит, обучает или строит?

Цифра из головы

Просто нанять большой штат программистов не поможет: компания становится цифровой с головы, а не с хвоста. Путь к такой трансформации лежит через полную перестройку компании — от ее корпоративной культуры до операционной модели, системы мотивации, работы с клиентами и, самое главное, работы с данными.

Трансформация всего, что мы с вами видим, в последние 50 лет лежит в пяти плоскостях:

1. Увеличение вычислительных мощностей — пресловутый закон Мура, говорящий, что мощность процессоров удваивается и в два раза удешевляется каждые 18 месяцев. Это, конечно, не закон, а наблюдение, но оно работает уже 50 лет.
2. Увеличение объема обрабатываемых данных — это поистине закон, единственная настоящая экспонента, конца которой не видно. Каждые два года человечество удваивает количество хранимых и обрабатываемых данных. Как следствие, увеличиваются и удешевляются и устройства хранения данных. Этому, конечно, способствует и первый пункт — чипы теперь окружают нас повсюду, они встроены во все, что мы можем себе представить. Но мы не знаем, куда еще они будут встроены и какие еще виды данных они будут обрабатывать и передавать.
3. Увеличение пропускной способности каналов передачи данных — появление новых способов передачи от LTE до 5G и 6G, Starlink и многое другое.
4. Совершенствование алгоритмов обработки данных — в первую очередь это связано с появлением AI/ML алгоритмов, deep learning и т. д.
5. Эволюция программных платформ — появление новых языков программирования, новых платформ low code/no codе (пользоваться ими могут люди без специальных знаний, используя готовые решения как конструктор; один из самых известных примеров no codе платформ — Tilda, позволяющая любому сделать свой сайт. — VTimes).

Несмотря на быструю коммодитизацию ПО и тренд на open source, разрыв между лидерами в производстве софта и остальными только растет. Что же делать тем, для кого ПО является лишь способом, а не целью? Перестраиваться или умирать. Поиск путей трансформации — ключевая повестка многих традиционных компаний в эпоху цифровых технологий. 

Что делать компаниям, ищущим способ трансформации?

В первую очередь нужно понять: неважно, чем и где вы занимаетесь, вы должны стать производителем ПО. Если вы до сих пор не видите в своей области конкурентов, основу бизнеса которых составляет программное обеспечение, значит в вашей области цифровизация еще не произошла. Но так как происходит она экспоненциально — то, скорее всего, есть те, кого вы еще не видите или считаете пока очень маленькими, но кто вырастут в ваших конкурентов, а потом и убийц за считанные недели/месяцы. Так что готовьтесь к худшему.

У интернета свои законы. Первыми индустриями, в которых интернет и ПО завоевали мир, были медиа и реклама — Google, Facebook захватили этот рынок и стали фактически монополистами.

За ними последовали логистика, развлечения и доставка товаров и услуг — Amazon, Shopify, Spotify, Apple, Netflix, Uber, Airbnb и многие другие заняли места предыдущих лидеров.

Далее наступила очередь самих товаров и услуг: Tesla (iPhone на колесах), SpaceX (кто бы мог подумать про стартапы в космосе), Impossible Foods — искусственное мясо, Coursera — обучение, Chime и Revolute — банки, Root и Lemondate — страхование, Robinhood и eToro — инвестиции.

Все это примеры «поедания» целых индустрий компаниями, чьи главные компетенции лежат в разработке ПО.

В других индустриях — строительстве, энергетике, нефтехимии, медицине, агропроме – эти изменения только начинаются.

Что делать тем, для кого программное обеспечение не является приоритетом?

1. Торопитесь с трансформацией и начинайте ее с головы. Все начинается с руководителя. Он должен быть цифровым, и это главное. Стив Джобс был параноиком, авторитарным лидером и выстроил вертикальную систему управления, в его компании до последнего момента только единицы сотрудников знают все про новый продукт, который разрабатывается в режиме максимальной секретности от самих сотрудников. Илон Маск — спит на конвейере Tesla и легко дарит миру новые идеи — от OpenAI до HyperLoop. Брутальный, рискованный и не очень последовательный Рид Хастингс из Netflix строит холакратическую организацию без иерархий, чинов, должностей. Но все три компании успешны.
2. Ставьте перед своей компанией сверхамбициозные цели. Главный мотиватор людей в современном мире не зарплаты, а амбиции.
3. Цифровая компания начинается с клиента и продукта и ими же заканчивается. Чтобы строить продуктовую организацию труда, вся ваша бюрократическая иерархия должна быть сломана. Продукту нужен менеджер и клиенту тоже, и вокруг этого менеджера должна быть объединена команда разработчиков, архитекторов, дизайнеров, маркетологов и т. д.
4. Стройте платформу — причем с самого нуля. Из вашей нынешней (или того, что вы называете платформой) ничего не получится. Вам нужна новая платформа и своя собственная. Если вас устраивает текущий SAP или Oracle, то ждите беды, потому как вы ничем не отличаетесь от вашего конкурента, вернее того, кого вы считаете конкурентом. Вы не успеете оглянуться, как на вашей поляне появится тот самый конкурент с новой платформой, сделанной в его недрах. И тут вам и вашему конкуренту настанет конец. Ваша платформа — это и есть ваш новый бизнес. У этой платформы должно быть несколько ключевых характеристик: все решения в вашей организации принимаются в режиме реального времени и основаны на всех возможных и невозможных данных, собранных из всех источников. Эта платформа гибка в развитии и обслуживании, дешева в эксплуатации, защищена от взломов и утечек, надежна и, главное, неограниченно масштабируема без дополнительных затрат. Она, как ваш iPhone, не требует обучения, чтобы любой пользователь начал с ней работать. У вас такая платформа? Нет — срочно создавайте ее, не тратьте время.
5. Кто должен разрабатывать такую платформу? Суперталантливые и исключительно мотивированные люди. Чтобы собрать и удержать их достаточное время, вы должны создать в компании атмосферу, культуру и условия. При этом такие условия должны быть созданы для всех, в противном случае система начнет выживать ваши таланты из своих рядов.
6. Система принятия решений и поощрения. Если вы твердо встали на путь трансформации, не забывайте — это долгий и сложный путь. Вам нужны не 10% улучшения, а улучшения в 10 и более раз. А такой путь чреват ошибками. Прорывные инновации все состоят из ошибок (их 99 из 100), а это значит, чтобы получить улучшения в 10 раз, вам предстоит поощрять не победы, а ошибки.

Я очень хорошо понимаю, как тяжело руководителю воспользоваться этими советами. Многие из них не интуитивны. Но если не воспользоваться ими, то воспользуются те, кто просто по-другому не может — единороги, компании, которые работают по таким принципам.